当下,消费市场愈发细分化,越来越多的品牌开始精耕细作,在垂直品类寻找新的产品创新机会;在营销上,则是积极寻求新尝试以深化用户认知。
纳食认为,如今品牌营销的底层逻辑,大致可分为两条路径:一是以创新升级产品力,用高品质刷新和提升用户认知维度;二是借助多路径的营销打法,找到品牌情感诉求与消费者的共振点,刺激消费欲望。
恰逢酸奶销售旺季,可从君乐宝的品牌打法中窥探一二。6月15日,君乐宝简醇酸奶正式官宣杨幂和白敬亭为品牌代言人,在年轻圈层掀起健康消费的新风潮,引发了全网“怕蔗糖,喝简醇”的消费热情。同时,为品牌强效赋能,进一步夯实了简醇零添加蔗糖酸奶品类领导者的市场地位。
签约顶流双代言,深耕年轻圈层
持续打造“怕蔗糖,喝简醇”品牌主张
近两年,新生代迅速崛起,在品牌营销中成为一股不容小觑的新势力。因此,品牌都想“圈粉”新一代年轻人,在年轻圈层中提升品牌影响力。纳食认为,提升品牌力最根本、有效的方式是消费者心智的争夺。6月15日,简醇酸奶开启双代言模式,官宣顶流明星杨幂、白敬亭为品牌代言人,无疑是在年轻圈层壮大品牌力的一项重要品牌战略。
在纳食看来,简醇酸奶和杨幂、白敬亭的合作,明星的大众影响力是品牌破圈原因之一,他们之间相互契合的碰撞、引起共鸣的情感连接才是更深层次原因。
杨幂和白敬亭都是年轻消费者心中随性自然、健康纯粹、时尚潮流的代表。杨幂作为“85花”领军人物、带货女王,国民度高,身材管理严格,追求随性、无负担生活;白敬亭是“四大墙头”之一,路人缘佳,亲和力高,外型清爽,注重健康。他们的个人标签与简醇“轻松无负担”的品牌主张高度契合,与简醇携手共同倡导控糖、健康的消费理念,将为品牌注入全新活力。
双顶流明星的影响力和号召力,为简醇带来了超级流量,同时也在粉丝的心智中强化了“怕蔗糖,喝简醇”的核心利益点。但年轻化的营销逻辑,绝不是流于表面的噱头,还需要找到品牌与年轻人的共振点,吸引他们参与其中。
为了与年轻人展开更有效的沟通,简醇找到品牌与年轻人的“情感连接点”——对“轻松无负担”生活理念的共同认同,并借助杨幂、白敬亭带来的超级流量,联动粉丝发起“简醇 21天控糖计划”。
杨幂、白敬亭的粉丝是追求生活品质的一二线城市白领,更注重健康、“轻松无负担”的生活方式。“简醇 21天控糖计划”既与粉丝的生活理念共振、共鸣,也让用户在热情地晒单分享中找到了归属感,从而达成事件营销的二次破圈,更广泛地传递简醇时尚健康的生活方式和品牌形象,品牌声量达到前所未有的新高度。
从开启双代言模式到玩转线上平台,简醇酸奶的品牌营销思路以多元、创新、年轻,走在了行业前列,不仅以顶流明星代言人带来超级流量,在年轻群体中提升简醇酸奶的品牌影响力,同时也进一步夯实其零添加蔗糖酸奶品类领导者地位。伴随着“双代言”模式正式开启,君乐宝也将引领零蔗糖酸奶行业进入发展新阶段。
把握品类崛起大势
躬身入局,成为零蔗糖品类领导者
除以品牌代言人为沟通桥梁外,把握品类崛起大势、开辟新品类,以提高产品品质和创新产品利益点占领用户心智,也不失为一种巧妙的认知争夺方式。
随着健康意识提升,消费者对于健康食品的需求愈发旺盛,尤其是在“零蔗糖”浪潮下,各大乳企紧锣密鼓纷纷入局,在低糖、低脂或0添加蔗糖等细分赛道寻求突破。
另据浙商证券数据显示,虽然酸奶市场规模逐年扩大,但2016年起,整个行业开始呈现后劲乏力的态势,从年增速24%逐年降低至不足5%。酸奶市场面临增速放缓的挑战,也在倒逼品牌寻找新的增量市场。
面对变化,商业世界从不缺少嗅觉灵敏者。2017年,彼时君乐宝基于22年低温产品研发与生产经验,创新性地推出简醇零蔗糖酸奶。如今,简醇已经成为零蔗糖酸奶品类领导者,市场占有率遥遥领先。欧睿调研结果显示,君乐宝简醇酸奶在零蔗糖酸奶品类全国销量第一,成为中国零蔗糖酸奶市场领先品牌。据了解,简醇酸奶1-5月销售额同比增长84%。第三方最新数据显示,简醇酸奶在低温领域市场份额第一,已成长为行业第一品牌。
简醇之所以快速领跑零蔗糖酸奶赛道,凭借的正是其不俗的产品实力。简醇0蔗糖酸奶采用100%生牛乳奶源,在去掉蔗糖之后,入口清甜,反而愈发凸显了醇美的奶香,在极大满足消费者健康需求的同时,也为消费者带来了可口的产品体验。
值得一提的是,简醇酸奶全系9款产品均获得低GI食品真实品质认证,成为国内首款得到低GI食品真实品质认证的全产品系列酸奶产品。
如今,0蔗糖、低GI的简醇酸奶正以“轻松无负担”的生活理念精准描绘了年轻人的理想生活方式,由此链接多样化消费场景,成为他们上班路上、午休时期、下午茶时间甚至是深夜加班时刻的亲密伙伴。
纳食认为,在顶流双代言人和高品质产品的双重加持下,君乐宝简醇酸奶成为消费者心中的NO.1酸奶品牌,是今年夏季数亿消费者选择的超级爆品。
27年磨一剑
科技赋能,引领健康酸奶时代
以酸奶起家的君乐宝,27年来不断通过创新品类、优化结构和差异化竞争等方式打造新的业绩增长点,并成功以众多明星单品引领酸奶品类发展潮流。如今,君乐宝拥有包括简醇零蔗糖酸奶、纯享无添加酸奶、“涨芝士啦”芝士酸奶等在内的强大产品矩阵,均以口感、营养和品质等优势备受消费者青睐。
这都归功于君乐宝坚定不移地将创新作为企业核心竞争力,以创新引领高质量发展。君乐宝在全球首创全产业链一体化模式和“五个世界级”模式,以“自有自控”和“世界级标准”为落脚点,从源头重塑全产业链,确保产品的高品质。
此外,作为行业领军企业,君乐宝一直以科技的力量重塑行业标杆。
在乳制品行业,优质的奶源可以说是把控乳企的“命门”。那么,菌种之于酸奶就像芯片之于通讯行业,其地位重要性更是不言而喻。但目前国内菌种研发技术缺失,以至于多数国内企业多依赖进口菌种。可以预见的是,菌种将成为未来酸奶行业竞争的关键。
意识到这一点,君乐宝前瞻性地开展自有菌种研究,在行业内率先建立起拥有1000余株乳酸菌的菌种库,研发的具有自主知识产权副干酪乳杆菌N1115、植物乳杆菌N3117及自主酸奶发酵剂,成功打破国外垄断。
其中,副干酪乳杆菌N1115是君乐宝乳业历时9年、投入5000余万、经过1115次反复实地试验与论证、开展了10多项临床研究,最终研发出来并高效应用的乳酸菌菌种,比如“涨芝士啦”芝士酸奶。
而今,君乐宝总投资5亿元的奶业创新研究院也正式投入使用,这将进一步支持牧草种植、奶牛遗传和育种、乳品工艺创新和新品开发等创新研究,为日后简醇等酸奶细分赛道品牌的创新、持续增长提供更十足的动力。
从长远来看,无论是菌种研究,还是科研创新,无疑助力君乐宝市占率持续快速提升,保持低温酸奶领先的支撑,同时,也将以持续不断地向上科技力,助推中国乳业持续走高。
通过复盘简醇酸奶签约顶流双代言,君乐宝背后的爆款底层逻辑也逐渐清晰:
借助顶流双代言提升品牌力,在用户心智留下“0蔗糖酸奶=简醇”的标签;以创新为驱动,乘大势而上,靠强大产品力促进销售增长;以领先于行业的技术创新,为企业创造源源不断地发展动力。无论是品牌力、创新力,还是领先力,都是君乐宝站稳顶流品牌的核心内动力。
从0到1成为如今0蔗糖酸奶品类领导者,君乐宝简醇酸奶创造了一个属于自己的0蔗糖酸奶时代。然而,能力越大,责任越大。君乐宝身上也必然承担着更多的责任和担当——为保障国人的营养健康蓄力,进一步带动行业高质量发展,推动中国奶业振兴。(来源:纳食)
