中国民生经济网8月7日成都讯（记者 徐海星）被喻为“粤派四虎”之一的雅居乐，2006年信心满满的进军成都市场，意图用2008亩的超级大盘奠定其在西南地区的地位。然而，事与愿违，雅居乐在成都楼市的表现却未能达到预期，一度负面缠身，与业主纠纷不断。
成都雅居乐的困境也促使其积极思考，寻求改变，与星河湾联合打造铂雅苑即是其尝试突围的重要举措。但是，擅长“高举高打”的星河湾却未能挽救困境中的成都雅居乐，铂雅苑“玺园”组团的推出，价格从1.8万元/平方米跳水至8800元/平方米，星河湾团队的离去，让成都雅居乐的前景再次成为迷局。
雅居乐陷入成都泥潭
2006年6月，雅居乐集团以单价93万/亩，总价186784.92万元的价格，拍下了位于双流万安镇韩婆岭的2008亩土地。同年7月，四川雅居乐房地产开发有限公司正式成立。
2007年1月，成都“雅居乐花园”正式开建，规划建筑面积约172万平方米，容积率为1.2，绿地率不低于30%，建筑密度不大于33%，囊括别墅、小高层到高层等数十种户型。2007年底，成都雅居乐花园正式开盘，首期推出的别墅均价达2.5万元/平方米，花园洋房均价也高达6000元/平方米。
然而，雅居乐在成都楼市的表现却不太令人满意，开盘之后销量并不是很快，远未达到雅居乐集团所预期的“未来成都市场份额将占雅居乐总市场份额的30%左右”，将“成都打造成第二个广州”的愿景也未实现。同时，四川雅居乐还与其业主之间纠纷不断，引发了多起业主集体维权，使得雅居乐在成都遭遇了信任危机。
成都雅居乐花园在开盘之初，以“乐活”为主题的楼书向成都宣传了一个具有南加州风情的配套齐全、社区文化超前的超级大盘理念。2008年7月，距离该项目交房期3个月，其部分业主发现项目绿化与开发商的宣传相距甚远，所承诺的社区蓝图完全走样。4个月后，成都雅居乐在配套设施尚未完成，煤气未开通情况下，发布通知，强迫一期业主收房。
不仅如此，2008年10月开始，雅居乐花园一期在售别墅大幅降价，以低至6折价格出售，直接导致业主与四川雅居乐矛盾激化。最终导致一期附二区近70%业主拒绝收房，集体退房事件发生。
价格跳水，直接损害了前期业主的利益。有熟知雅居乐的业内人士表示，“落差营销法，是雅居乐习惯性价格跳水策略。大规模的开工量，需要强大的资金流作为支撑，如果资金不及时回流就会发生资金链断裂。依靠价格跳水来刺激销售以维持现金流。”
负面缠身的四川雅居乐，还被指出因“水土不服”而遭遇成都困境。发轫于广东的雅居乐，一度自信的认为凭借“华南四大家族”的品牌和经验，就能占据成都市场。
“对成都市场和成都文化的漠视，直接照搬广州雅居乐花园建设模式，产品本土化不够。简单复制广州产品的操作手法，漠视成都市场最终导致今日的困局。”有业内人士这样评价成都雅居乐。
该业内人士补充，“雅居乐花园从开盘之初，销售项目中既有别墅，同时又有价格相对较低的电梯洋房，整体影响了项目的定位和品质。”
求变不成 成都市场“水很深”
市场认可度欠缺，负面新闻伴随着四川雅居乐的发展，也直接导致了其高层频频换帅，人员变动频繁也使得成都雅居乐销售策略陷入一团乱麻，销售策略不清晰，朝令夕改的现象时有发生。
未能达到销售预期的雅居乐，也在试图寻求突围困境之道。雅居乐与星河湾的联姻，就是四川雅居乐求变的一次尝试。
通过近两年的谈判协商，雅居乐与星河湾最终确定了合作关系，二者将共同打造铂雅苑项目，并于2012年年中高调亮相。时任星河湾副总裁的梁上燕女士就曾在同年8月的海南博鳌论坛上表示，铂雅苑将是超越星河湾所有楼盘的项目。
根据雅居乐官方网站资料显示，铂雅苑项目占地835亩，其中项目一期净用地面积23.7万平米，铂雅苑的占地面积约为成都雅居乐花园总地块面积的41.6%，其总建筑面积为48万平米，住宅建筑面积28万平米，由19栋21至25层的高层住宅组成，总户数880户。
事实证明，由雅居乐出土地与资金，星河湾做营销与品牌输出的合作模式未能改变雅居乐在成都的困局。
回顾铂雅苑在成都的发展，从项目案名问世，铂雅苑就被深深打上了星河湾的印记，或者更准确的是“梁上燕式营销”的复制。高调造势，大量广告投放，同时进行一轮城市级价值营销探讨和举办大量文化圈层活动，采用高举高打的营销模式。梁上燕凭借此模式曾在广州、北京、上海等地多次创造星河湾神话。
然而，星河湾的神话却在近两年多次遭遇“滑铁卢”，据媒体报道，自2011年下半年起，太原星河湾因精装修质量问题，多次引发业主集体抗议。星河湾鄂尔多斯项目被爆出涉嫌违法占地、无证开工、占用保障房功底指标、违规批建高尔夫球场等消息，在销售方面，星河湾鄂尔多斯项目销售率不足三成，认购金额约20亿元。
星河湾传奇的光环在逐渐蜕落，成都铂雅苑则再次让星河湾“高举高打”的营销策略受到质疑。
成都某房企营销负责人告诉记者，如今进入成都楼市的开发商包含了各方诸侯，各大开发商可以说在成都均屯了重兵，用成都话来说叫称“水很深”。而雅居乐初入成都的时候，也是看中了成都的市场前景，不过，显然雅居乐对自己的产品、对竞争对手、对本土购房者的分析和判断等方面存在重大失误，造成了在成都市场的困局。
越陷越深 雅居乐折戟成都
据了解，在2012年近半年的时间，铂雅苑花费了近7000万元的营销费用。高调的营销也铂雅苑带来了可观的蓄客量。去年11月17日，铂雅苑开盘，根据开发商对外公布的销售数据显示，开盘当天销售成交额为7亿元。
然而，有业内人士认为铂雅苑并不是一个成功的营销案例，如若按照行业均值2.5%的营销费用比，7000万营销费至少应产生28亿的销售额。有知情人士告诉记者，铂雅苑项目内定了20亿元的销售预期，目前的销售成绩未能达到预期。
至此，高调进入成都的梁上燕，也在去年年底带领整个星河湾策划团队悄然离开。
根据相关统计机构数据显示，截止到2013年5月，铂雅苑仅仅消化了首批房源的10%。铂雅苑难改雅居乐在成都的困境，星河湾也折戟成都。
不止于此，今年5月，铂雅苑新新推出了“玺园”组团，位于铂雅苑项目的B园区，包括了266平方米和286平方米两种户型。然而，销售单价为8800元/平方米，与铂雅苑开盘时1.8万元/平方米的单价相比，高额的价格差再次让铂雅苑成为业界舆论的焦点。
“去年或者说项目的前期，陆陆续续有大量客户希望买清水房。在逐渐积累的过程中，发现这样的人越来越多。我们判断这是一个市场的转型，而不是之前的个别现象，已经形成了购买力量。在这种情况下，我们愿意做一个市场蛋糕的加法。把蛋糕做大，不仅吃豪装的蛋糕，同时吃清水的蛋糕”，铂雅苑策划总监周超曾对媒体这样解释。
从周超的言语中，透露出对“梁上燕模式”的不认同，“我确实没有去年那么多钱去砸整个市场，现在这个市场，关注度最高的就是价格。如果还在玩概念，还说产品细节，市场已经麻木。”
有消息称，星河湾已经完全撤出铂雅苑项目，星河湾与雅居乐的合作不欢而散。记者就相关问题多次联系四川雅居乐房地产开发有限公司相关负责人，均未得到相应的答复。
业内人士指出，雅居乐在成都市场上越陷越深了，2008亩的超大体量加上惨淡的销售境况，对任何开发商而言都是烫手山芋。
【来源：中国经济网 】
