美团外卖商家后台“黄金排名”页面显示，不同区域、不同名次的推广价格。
8月12日，一商户向记者展示饿了么商家后台“排名助手”页面。
7月8日，北京像素kao烤肉饭后厨，刚烤好的肉被随意放在洗碗池里。
竞价模式下外卖利润被摊薄至10%；专家称竞价排名当公示，剥夺消费者知情权涉嫌违法
打开美团、饿了么外卖首页，当你为不知道吃什么惆怅时，可能你会直接在首页的附近商家中选择。
你以为排名越靠前就是外卖平台的优质商家，殊不知，有些商家是通过竞价排名的方式，直接进入首页附近推荐商家的靠前名次。
竞价排名，从诞生的那天起就伴随着争议。美团、饿了么却将这一备受争议的营销方式引入外卖O2O平台。
新京报记者调查发现，美团外卖通过竞价排名方式，出售首页附近推荐商家名次，区域不同，价格也不等。商家购买后便可排名靠前，然而在用户看到的外卖页面，却并无推广、广告等提示。
商家对竞价排名“爱恨交加”，买了排名的商户，必须掏腰包加大补贴活动才能刺激销量；没有买排名的商户，优质位置长期被其他商家占据，销量自然难以提升。
饿了么今年1月推出的“星火计划”，也是一个为商家提升排名的服务，即商家交3%-5%的技术服务费，就可以实现排名上升，曝光率大增，如果商户不合作，有可能被强制下线。有业内人士认为，外卖平台正由产品服务转变为利益角逐。
电子商务领域专家赵占领表示，外卖平台为无证餐馆提供竞价排名，剥夺消费者知情权并涉嫌违法。
黑餐馆花226元买进外卖前五名
位于朝阳区中弘北京像素小区的“kao烤肉饭”一直被外卖平台排名困扰。北京像素小区内与之竞争的就有70多家店铺。
8月8日，新京报曝光了北京像素“外卖村”102家餐馆无照经营，其中就有kao烤肉饭。
而在1个月前，kao烤肉饭老板李青云（化名）正通过美团外卖的竞价排名来提升订单销量。
李青云说：“只要可以盈利，不管线上线下，任何有效的模式都想尝试下。”他阐述着自己的看法，并向新来的前台小赵介绍了kao烤肉饭在美团的操作模式。
美团的商家平台今年推出一个“黄金排名”的营销方式，点击购买的协议条款，合同内容显示，美团外卖平台提供有偿展示您产品信息的技术服务。每天下午三点准时竞价附近区域的首页浏览排名名次，排名将在第二天的24小时之内有效。
在排名购买的选择上，共有5、10、15、20、25五个不同名次，价格则根据不同推广区内用户数量来定。每个门店每天最多购买6个推广区。
据李青云透露，草房区域的排名总是一开抢就没了，因为是核心区域，用户也多，价格自然高，要两百多一天。
在kao烤肉饭6月份的购买记录中，共成交六次。其中最贵一次为6月23日，kao烤肉饭排名草房区域的第五名，226元。
李青云坦言，其实kao烤肉饭在外卖平台上每个月订单量至少三千，美团的一直比较少，这个月想冲刺15万的销售额，就多买了几次。“效果不大”。他摇摇头。
然而在7月8日下午三点的kao烤肉饭例会上，饭馆另一个负责人压低声音对李青云说，“这有一个十五名，要不要？”李青云犹豫了几秒，“算了，买一个再试试。”
“霸王花甲”是五道口美食城中的一家，没有堂食，只有厨房和休息区，因无照经营，也在北京食药监最近的一次查处行动中关门。
记者在暗访时发现，每当14：59该店老板的儿媳妇便会急匆匆地赶到电脑前，点开美团外卖商家版左侧的“门店推广”，再选择“黄金排名”，此时右边界面会显示出店铺的购买记录和“立即抢购”四个大字。
7月15日，该店老板介绍，美团外卖会在每天的15：00推出一定数量的竞价排名抢购资格，价位越高，店铺出现在美团外卖APP的位置也越靠前。
“霸王花甲”一般会选择购买三个15至20位的排名，这种排名既能让顾客看到自家的店铺，也不至于花费过多。该店7月买过最贵的排名是7月11日的第15名，共花费了152元。
这152元只管24小时，时间一过，“霸王花甲”在美团上的排名又被打回原形。翻上几十家店铺也不见出现。7月16日，因未抢到“竞价排名”，该店比前一天购买排名的单数减少了一半。
竞价模式下，外卖利润被摊薄
然而商家对竞价排名是又爱又恨，买了排名的商户，必须掏腰包加大补贴才能刺激销量；没买排名的商户，无法进入靠前排名，销量自然受到影响。
有商家透露，在目前的竞价模式下，外卖的毛利率进一步降低，一般不超过10%。
在美团商家后台“黄金排名”页面最下方，美团称“推广区就是广告投放区域，您可购买推广区内的某固定排名提高门店的流量，购买成功后推广区内所有用户都能看到您的门店”。
为什么不同推广区价格不同？美团解释，每个推广区内的用户数都不相同，系统会根据推广区内用户数计算每天的推广价格。商家每个门店每天最多购买6个推广区，且每个推广区内仅可购买一个展示排名。
次日，记者在美团外卖APP定位在购买排名位置，在首页附近推荐商家中刚好排名第15名，但是并无推广、广告等标识。
一名外卖行业内人士介绍，“这些竞价模式出现均在半年左右，竞价排名模式不是美团外卖一个平台有，其他平台也存在。”
外卖刚兴起的时候，外卖平台的排名权掌握在市场人员手中，市场人员会根据人人喜好决定排名，这造成了很大的寻租空间。有的商家虽然订单和人气很高，但市场人员有权调整其排名，生意自然受到影响。
“谁靠前谁靠后，得让人心服口服。”上述业内人士称，在商家质疑市场人员排名的不公平时，系统竞价排名才出现。
同样是提升排名，饿了么星火计划也被商户广为诟病。据北京多家加入饿了么星火计划的商户介绍，大概在今年1月份，饿了么推出星火计划，即商家交3%-5%的技术服务费，就可以实现排名上升。以此换取商户在平台排名星级的提升。有商户称，如果商户不加入星火计划，有可能面临关闭其店铺的风险。
饿了么平台抽出的这3%-5%利润对于大部分中小商家而言，利润空间被进一步压缩。商家们都管这叫“饿了么税”。
对此，饿了么公开表示，星火计划是一项商家增值服务，由商家自愿参与，平台并不会以关店或关闭在线支付等手段强制商家加入计划。
页面打广告，公开竞价排名
“商家成本中终于要加上一项排名收费了，但没想到这么快到来。”8月12日，十里河一家桂林米粉老板介绍，在饿了么平台上付费，即可将店铺排名提升至前几位。
饿了么于今年推出了“付费排名”营销工具系统，即商铺付费后，可购买靠前位置。在美团外卖商家页面上，已经将推广区定义为广告投放区域，即商家购买的竞价排名，就是广告位。
“竞价排名这东西，挺虚的，外卖平台就是变着法收费，怎么算商家都在增加成本。”一家美团外卖商户直言，竞价排名无外乎就是为了收租变现，外卖平台正由产品服务转变为利益角逐。
7月29日下午2点53分，记者登录望京商业中心一家店铺的美团外卖商家后台，在页面的左侧栏目有“门店推广”，打开后二级栏目有“黄金排名”，每天15:00-23:00开放抢购。
3点一到，美团“黄金排名”的推广地图显示，望京周边被划分成六块区域。推广区的价格最低13元-17元，最高为50元-297元，每个区域共有5个可供购买的排名，为第5名、10名、15名、20名和25名。
在点击不同区域的不同排名时，显示推广价格从十几元到两百多元不等。仅十分钟，记者还没看明白竞价规则，大区域的所有名次已被抢光，在地图上变为阴影，只有最右边两个小区域可供选择。最终，记者在河北一号院至东方国际大厦区域内购买了第15名的排名，用支付宝付了14元，买到7月30日的首页排名。
8月12日，十里河一桂林米粉的老板向记者展示了饿了么商家版页面，在竖排的选项中有一栏“营销”，点击进入后，便有“排名助手”的选项，屏幕上出现了“竞价排名”广告，“分类的排名也能提升到前25”。
页面下方是排名推广的具体方式：分别为竞价推广、付费排名和星火计划。其中，付费排名显示为“已停售，全面升级为更划算的竞价推广”。
饿了么十里河一区域经理介绍，竞价推广是按点击量算，比如说商家预算是0.5元一次点击，这个0.5元是商家自己定的价格，如果别的商家出0.6元就会排在你之前。
他建议，商家可以先试0.5元，看看排多少，在你上头人家出的比你高你再加。
对于已经停售的付费排名，这位区域经理说，付费排名为一次性购买。有的区域200元一天，有的区域要500元一天。十里河区域差不多300元到500元。
根据他的经验，500元前五应该没问题，300元前十差不多。
已有多户商家向新京报记者表示，准备退出饿了么平台。有商户称，“竞价排名无外乎是外卖平台收租变现，它带来的订单量靠无限摊薄商家利润实现，最终都将转嫁给消费者，花更多的钱，买到更差的外卖”。
烧钱大战后转向商户广告竞争
中国互联网络信息中心最新发布的报告显示，截至今年6月底，网上外卖用户规模达到1.5亿，用户使用率达21.1%，用户规模较2015年底增加3610万，增长率为31.8%。
经过几轮烧钱抢夺用户之后，外卖O2O市场已经出现寡头分割市场的局面。最新数据显示，饿了么、美团外卖和百度外卖以37.8%、30.5%、15.0%的比例领跑外卖订餐市场。
相比出行行业，外卖行业的补贴战结束得更早。 据公开报道显示，外卖每单亏损7-8元已属正常，美团、饿了么日均订单量都超过200万单，每天亏损就在1500多万。
中国电子商务研究中心特约研究员赵占领认为，外卖的本质毕竟是服务，不管前期是靠BAT流量引流，还是靠补贴，几家平台都一致把目标放在提高服务质量和差异化上。如今竞价排名的出现，将外卖平台高额补贴早早结束，转向商户通过竞争广告位烧钱，成为O2O外卖平台的一种盈利模式。
“这个过程中要保证消费者的知情权，以及平台对商家的资质严审。”赵占领说，魏泽西事件之后，国家网信办对付费搜索进行了规范。首先，搜索领域的服务商，平台应该审核商家资质。其次，付费搜索和自然搜索要有明确的区分和标识。此外，对于付费搜索，他的结果在整个商家中，占比不能太高，有一定的比例上限。
赵占领表示，这些规定，就是为了保护消费者的权益，消费者应该知道，购买的外卖是不是广告，如果是广告平台需要明确标记出来。
此外，北京市京都律师事务所律师常莎表示，网络订餐平台，采取竞价排名，而非仅依据点击量、订餐量、口碑评价等客观数据将商家排序。采取此种方式获得优先排名的商家与网络订餐平台间已形成了广告宣传关系。但网络订餐平台没有将其收取费用进行商家排序的事实向用户明示，其行为已经违反了广告法相关规定。
依据《广告法》第十四条之规定，广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。违反该条规定，不具有可识别性的，由工商行政管理部门责令改正，对广告发布者也就是网络订餐平台处十万元以下的罚款。
“从法律上讲，任何平台都不得引入无证黑餐馆并为其打广告。”常莎称，美团、饿了么其漠视法理的竞价排名规则，迟早会被商家及消费者所抛弃。
采写/新京报调查组记者 赵吉翔 赵蕾 实习生 金江歆 高兴
摄影/新京报记者 大路
